Александра Чурсина рассказала о философии лидерства в современном ритейле

Эксперт в сфере ритейла и развития собственных торговых марок (СТМ) крупнейшей сети Казахстана, победительница премии People Awards 2025 в номинации "Эксперт года в развитии бренда" Александра Чурсина рассказала в интервью о том, как построить карьеру в большой корпорации с нуля, создать локальные продукты-хиты, которые "вирусятся" в соцсетях и обходят мировые бренды, и почему выверенная стратегия в бизнесе всегда работает надежнее любой интуиции.

Согласно данным Бюро национальной статистики АСПиР РК, в казахстанском ритейле почти каждый пятый работник — женщина (19,6%), однако в высшем руководящем звене присутствие прекрасного пола все еще остается минимальным около 2-3%. Тем заметнее становятся профессиональные успехи женщин-лидеров, чья экспертиза и профессионализм не только вносят вклад в экономику страны, но и получают признание на международном уровне.

Одной из таких фигур является Александра Чурсина, директор департамента собственных торговых марок (СТМ) крупнейшей торгово-розничной сети страны. Сегодня под ее руководством команда из 50 специалистов управляет сложнейшими коммерческими процессами, выводя локальные бренды на принципиально новый уровень.

В условиях жесткого рыночного противостояния Александра смогла не только укрепить позиции компании в ключевых нишах, но и доказать, что локальные бренды способны успешно конкурировать с мировыми гигантами за доверие потребителя.

Ее заслуги в развитии индустрии были официально подтверждены в 2025 году премией People Awards журнала Teens and People в номинации "Эксперт года в развитии бренда", что закрепило за ней статус топ-менеджера, задающего стандарты качества и дизайна в масштабах всей страны.

— Александра, вы прошли путь от простого ассистента до директора департамента собственных торговых марок (СТМ). С какими трудностями пришлось столкнуться, и что именно помогало вам на старте?

— Наверное, сложнее всего на старте было справиться с собственными внутренними барьерами — страхом ошибиться или не справиться с колоссальным объемом задач. Но когда этот рубеж пройден, ты просто с головой уходишь в работу: учишься всему на лету, самостоятельно разбираешься в процессах и постепенно обретаешь уверенность, которая помогает не бояться ответственности за результат. Я никогда не воспринимала ритейл как "просто торговлю". Уже в самом начале мне было интересно наблюдать, как продукт, упаковка, цена и эмоция покупателя складываются в единую систему.

— Сегодня под вашим началом находится команда более чем из 50 человек. Как женщине-лидеру удается выстроить систему управления таким коллективом, сохраняя женскую гибкость и при этом добиваясь высоких бизнес-показателей?

— Для меня управление — это не про жесткий контроль, а про создание сильной системы, в которой люди понимают общую цель, чувствуют свою значимость и причастность к общему результату. Женщина-лидер действительно часто управляет иначе — эмоциональнее, эмпатичнее. Но при этом я понимаю, как важно сохранять внутренний стержень и способность принимать сложные решения быстро и рационально.

— В 2025 году вы получили премию People Awards в номинации "Эксперт года". Стала ли эта победа для вас личным триумфом и подтверждением того, что выбранная вами стратегия оказалась верной?

— Безусловно, это был важный и очень эмоциональный момент. Особенно потому, что за такими наградами всегда стоит огромный путь, который со стороны обычно никто не видит: постоянное давление, высокая ответственность, десятки сложных решений ежедневно. Но для меня это не столько про личное достижение, сколько про подтверждение того, что мой системный подход и внимание к качеству действительно работают.

— Ваши проекты показывают впечатляющие результаты: например, доля собственных торговых марок в категории подгузников достигла 50%. Есть ли в этом успехе место "женской интуиции", или это исключительно холодный расчет и понимание того, что нужно другой женщине-покупательнице?

— Конечно, есть. Я считаю, что сильный продукт рождается на стыке аналитики и интуиции. Одних цифр недостаточно. Женщина лучше чувствует эмоциональные сценарии потребления: что вызывает доверие, что выглядит "дешево", а что — достойно, какой продукт действительно упростит жизнь семье, а какой останется просто красивой идеей. Но при этом за любым успешным кейсом всегда стоит огромная аналитическая работа: исследования, тестирования, переговоры с производствами, контроль качества, экономика продукта. Интуиция помогает увидеть направление, а бизнес-экспертиза превращает это в результат.

— Сегодня мы видим, как под вашим руководством локальные бренды обходят мировых гигантов. Например, запущенные вашей командой марка кондитерских изделий стала вирусной в соцсетях, а новый бренд снэков потеснил ключевых игроков рынка всего за год. В чем секрет такой популярности у покупателей?

— Секрет в том, что мы создаем не просто альтернативу импорту, а самостоятельные бренды с сильной эмоциональной связью. В случае с кондитерскими изделиями покупатели сами запустили волну в социальных сетях, устроив настоящий ажиотаж — в итоге наши продажи выросли в 3 раза и продолжают расти. Со снэками мы пошли по тому же пути: сделали яркий, понятный молодежи продукт, который за год обошел многолетних лидеров рынка. Мы не пытаемся кого-то копировать, а даем качественный продукт по справедливой цене, реагируя на запросы аудитории быстрее, чем это могут сделать неповоротливые транснациональные корпорации.

— Глядя на эти результаты, невозможно не спросить о самой "кухне". Как именно вы разрабатываете эти продукты?

— На самом деле разработка СТМ — это очень глубокий процесс, который многие недооценивают. Мы начинаем не с дизайна упаковки, а с анализа потребителя: как он живет, чего ему не хватает, за что он готов платить, а где чувствует несправедливую переплату. После этого идет работа с рецептурами, технологиями, фабриками, тестами качества, себестоимостью и позиционированием. Сегодня покупатель стал очень требовательным. Его уже невозможно впечатлить просто красивой упаковкой. Поэтому наша задача — создавать продукты, которые действительно конкурентоспособны не только локально, но и по международным стандартам.

— Ритейл постоянно сталкивается с кризисами — курсовыми колебаниями и проблемами логистики. Как ваш управленческий стиль помогает компании сохранять устойчивость в эти моменты?

— Кризисы в ритейле — это уже не исключение, а часть реальности. В такие периоды особенно важно сохранять спокойствие внутри команды. Руководитель задает эмоциональный тон всей системе. Если лидер начинает паниковать — это мгновенно передается всем. Мой подход — быстро принимать решения, опираться на цифры и одновременно сохранять гибкость. Иногда в кризис выигрывают не самые большие компании, а самые адаптивные.

— Что бы вы посоветовали женщинам, которые только начинают свой профессиональный путь в ритейле?

— Не бояться масштаба. Очень многие женщины недооценивают собственный потенциал и слишком долго ждут "идеального момента". Ритейл — это одна из самых динамичных и сильных школ бизнеса. Здесь невозможно расти только за счет амбиций — нужны дисциплина, стрессоустойчивость, скорость мышления и умение постоянно учиться. И самое главное — не пытаться быть "удобной". Лидерство требует уверенности в своих решениях и готовности брать ответственность, даже когда это непросто.

Нашли ошибку в публикации? Сообщите нам об этом.